Un viaje hacia la Web Analytics (Parte II):
Los desafíos
(Por Michael Notté)
- Traducción libre de Gustavo Seitún -
Después del post introductorio respecto de Web Analytics para los negocios, la segunda parte de esta serie cubre algunos de los principales retos y obstáculos que depara el largo camino del análisis online.
"El Análisis Web es difícil"
El Análisis Web tiene promesas atractivas para las empresas. Después de leer la parte I, ciertamente suena como que el análisis on line es el dinero mágico que la mayoría de las empresas están soñando. ¿Entonces por qué tantas empresas están fallando en aprovechar esas oportunidades? Una respuesta simple y común es que la "Web Analytics es" duro, duro carajo! "
Ok, seamos honestos con nosotros mismos: la mayoría de la gente sin duda diría sobre su trabajo que es difícil. Sin embargo, aprovechar el valor de Web Analytics no es ciertamente fácil, no es tan fácil como mucha gente piensa o como la mayoría de sus consumidores quisieran. Crear una cultura del análisis online es un desafío bastante difícil ya que hay muchas dificultades y obstáculos que enfrentar en el camino. Y estos no siempre están donde uno piensa. Muchas empresas fracasan porque subestimar los desafíos escondidos del Análisis Web.
Tengo una herramienta de análisis web para ...
Por lo general, el primer desafío que viene a la mente son la tecnología y las herramientas. Creo que muchas personas creen que el análisis web sólo solo se trata del despliegue de una gran herramienta, que logra etiquetar correctamente el contenido online y que eso es todo. Así que ¿cómo puede ser tan difícil? Después de todo, hoy en día la mayoría de las empresas tienen una solución de análisis Web implementada en sus sitios web. Por ejemplo, el año pasado tuve un vistazo a los sitios europeos de automóviles y sólo el 4% había reconocido que no utilizaban herramientas de análisis. Entonces, ¿eso es una prueba de que el 96% restante está aprovechando lo que se define como "Web Analytics"?
No. Contar con una herramienta de análisis web sólo demuestra que usted está utilizando las herramientas de medición online y posiblemente también sus informes, pero no implica que está aprovechando el análisis (o sea, convertir datos en información) o que está tomando acciones basado en dicha información. El objetivo de la analítica web es la comprensión y la optimización de uso de sitios online!
Por otra parte, tener una herramienta (o dos) si se trata de Google Analytics, WebTrends, Omniture o Nx Analyser no es suficiente ya que estos son sólo datos cuantitativos conocidos como el "qué" (= lo que pasó en su sitio) y el "cuándo" (= cuando sucedió). Pero ¿qué pasa con la información cualitativa - el "por qué" (= por qué la gente llegó a su sitio) y el "cómo" (= ¿cómo se sienten al respecto)?
Por lo general, medir la información cualitativa se requieren herramientas diferentes y específicas.
Por último, en muchos casos, el canal ONLINE es sólo una parte de una estrategia empresarial (mucho) más grande. Los datos online no son la única respuesta - que cabe en un contexto mucho mayor (ver más adelante). Por lo tanto para ser realmente eficaz, los datos en línea tiene que ser integrados con otros datos. Eso significa que la integración de su herramienta de análisis web con otros sistemas (como CRM, bases de datos de otros ...). Oooh, integración de sistemas! Ahí es donde las cosas suelen ensuciarse. Ahora, estamos hablando de desafíos! :-)
Demasiados datos
Ok, vamos a suponer que han superado el desafío técnico. Ahora es probable que se enfrentan a otro reto típico de análisis web: la cantidad de datos - más de los que cualquier nerd matemático puede manejar. La gran cosa con la Web es que es probablemente el medio más medible que tenemos hasta ahora, pero también es un problema. De hecho, es muy fácil sentirse abrumado por la enorme cantidad de datos que pueden ser recogidos.
Las posibilidades de medición son tan enormes que es la tentación de sucumbir a la locura del midamos-hasta-el-último-clic y convertir a cualquier herramienta de análisis web en una máquina de vomitar datos e informes.
El problema es que la información relevante suele ser una parte muy pequeña de esta montaña de datos. Pero solo esta es el que se necesita, los datos específicos que aportarán pistas reales y que le harán tomar las medidas adecuadas. Pero encontrar este pequeño pedazo de información es a menudo como encontrar una aguja en un pajar.
Para eso se necesita la gente adecuada y ese es el próximo reto ...
La falta de "personal"
Otro problema típico con Web Analytics es que muchos limitan su alcance a una herramienta y la tecnología. Con demasiada frecuencia, la atención se centra en la asignación de presupuesto para la aplicación de marcado, la configuración de la herramienta y los miles de informes que vienen con él. Pero cuando se trata de la asignación de la gente: nada, nicht, dalle Que!
Ok, ahora es el momento adecuado para una expresión inteligente como "ser dueño del mejor martillo no te hace un buen carpintero". Basta con sustituir las palabras "martillo" de "herramientas de análisis web" y "carpintero" de "analista". Amén. Las herramientas de análisis web son sólo herramientas.... Estas no analizan ni interpretan los datos, no hacen recomendaciones, todavía, (pero quién sabe, estoy seguro que la gente como José Carrabis probablemente su propia idea sobre ese tema).
Este es el trabajo de los analistas web, poner los datos en contexto, enfrentando su complejidad y convertirlos en inteligencia de negocios. Y, esto no es un trabajo que puede asignar a la primera persona que se encuentra. No es algo que se puede hacer una hora al día. No me entiendan mal, no me estoy metiendo con gran libro de Avinash (Kaushik), "Web Analytics una hora al día" (lectura muy recomendable por cierto) - Sólo quiero decir que el análisis no es una tarea pequeña, se trata de un verdadero trabajo nuevo que requiere habilidades específicas y experiencia (más sobre esto en la Parte IV).
Incluso si usted decide asignar personas full-time, tendrá que encontrarlos. Y usted no los encontrará a la vuelta de la esquina. Los analistas con experiencia son muy demandados y suelen ser caros. ¿Qué pasa con la contratación analistas web junior o recién graduados? El problema es que el análisis online no suele ser enseñado en las universidades o las escuelas secundarias - con algunas excepciones (aunque poco a poco va cambiando). El análisis online es algo se aprende analizando, en el trabajo. Puede que en el futuro sea más fácil gracias a grandes proyectos, tales como Web Analytics sin Fronteras y Exchange Analytics que ofrecen las oportunidades para los principiantes, y ayudan a los estudiantes a desarrollar sus habilidades y adquirir experiencia en proyectos reales.
Las organizaciones "Silo" y la resistencia al cambio
Pero incluso si usted tiene buena herramienta y un buen analista, esto tampoco será una garantía de éxito (aunque al menos es un buen comienzo). Usted tendrá que hacer frente a los retos de "la organización". Es típico (y hasta casi inevitable) que las grandes empresas se organizan de forma vertical, en lo que comúnmente se llaman silos. Cada departamento se centra en su propia área: marketing en Internet se encarga de la página web, los medios son manejados por el departamento de publicidad, el departamento de ventas es responsable de conducir la gestión de ventas ... Todos estos servicios contribuyen a los procesos de negocio conjunto y debería ser lo mismo para Web Analytics. Su ámbito de aplicación no debe limitarse a su sitio web (o canales en línea) y a los pocos departamentos que lo administran.
Los datos online son parte de un contexto mayor: el proceso del negocio total.
¿Cuál es el sentido de medir las conversiones online y sus variaciones, si la medición no está relacionada con las ventas? Quiero decir, un vendedor de Internet, puede estar haciendo un gran trabajo en el uso de la página web al duplicar el número de páginas vistas, pero si estas no se conviertan en las ventas debido a la mala calidad del producto, no tiene sentido. Los datos online pueden llegar a ser muy útiles para muchos departamentos dentro de la empresa: diseño de producto, ventas y planificación de la producción, estrategia de marca, marketing intelligence ... El problema es que a menudo hay falta de conciencia y participación. Es muy probable que la mayoría de los departamentos no sean conscientes de la existencia de las mediciones online y (menos aún) de sus potencialidades.
Por tanto, para realmente aprovechar el valor del análisis online, uno tendrá que "romper" los silos. No me refiero a reorganizar toda la empresa - que sería imposible :-) - pero si lograr que la gente se comunique y trabajen mas unidos, cambiar los hábitos de la gente, cambiar los procesos, en definitiva cambiar la cultura. Y si hay algo difícil en la gran organización, eso es el cambio. Encontrar la organización correcta es un desafío en sí mismo, tanto como lo es ¿Quién debería ser el análista web? ¿Dónde debe situarse en la organización? ¿Vertical u horizontal? ¿Centralizados o distribuidos?
Se necesitan paciencia y perseverancia!
Cuidado con los hipopótamos
Las personas para quienes trabaja pueden ser un serio desafío también. Los gerentes de marketing en Internet pueden tener una vida tranquila -, siempre que puedan persuadir a la gente de su entorno de que su trabajo fue brillante. El jefe podía imponer sus ideas, porque él era el jefe y no había nada que lo contradiga. El Web Análisis, es un posible final a este "estado de gracia". El Web Análisis es a menudo una dolorosa revisión de la realidad, no un juicio basado en sensaciones "de la panza" sino en la influencia y la bienvenida de los hechos y las cifras! Y es probable, que el analista web sea el mensajero de las malas noticias. Así que las personas que se supone que sean el apoyo del analista web, puede que lo sean sólo hasta cierto punto - siempre y cuando sirva a sus intereses -. Muchas personas prefieren vivir en la ignorancia (yo lo llamo el sindrome de la "ignorancia feliz"), no van a decirlo en voz alta, por supuesto, pero en la práctica ...
Sus resultados pueden ir en contra del hipopótamo - la opinión del de "sueldo mas alto". ¿Cómo va a manejar eso? ¿Cómo va a hacer que la gente acepte algo que puede demostrar que no están haciendo un buen trabajo? Usted no puede entrar y tirar sus hechos y conclusiones en la cara de su jefe diciendo victorioso "¡Ah! Ah, ahora ven que estaban equivocados! ". Cuando se alcanza cierto nivel, entran a jugar en el camino los aspectos políticos y usted tendrá que hacerles frente con extrema precaución.
Y hay más ...
Los retos no se detienen ahí. Los medios de comunicación se hacen difíciles. La Web evoluciona de una forma extremadamente rápida. En primer lugar, existe lo que algunos llaman la "descentralización" de la Web, inducida por las Redes Sociales. El contenido ya no está más centralizado en un número limitado de fuentes (por lo general los sitios), sino que se difunde a través de múltiples fuentes y plataformas. Ahora las empresas tienen RSS, blogs, canales de YouTube, página en Facebook, cuenta de Twitter ... el contenido de la marca puede ser compartida por los consumidores o linkeados a otros sitios. Cada fuente y cada plataforma necesita ser medida, y por lo general en formas diferentes, dando lugar a múltiples fuentes de datos que se tienen que juntar y organizar con el fin de captar el ecosistema completo.
En segundo lugar, existe también la multiplicación de las plataformas técnicas. Hasta no hace mucho tiempo, era fácil que la mayoría de la gente utiliza su ordenador para navegar por la Web, pero ahora se puede acceder a Internet a través de su teléfono móvil, sus tablets (como el IPAD por ejemplo), su televisor, su consola de juegos o incluso los sistemas de sus coches. La misma persona dispone de plataformas diferentes en momentos diferentes para usos tambien diferentes, lo que plantéa más desafíos en términos de mediciones y la conciliación de datos. Por ejemplo, la medición de las unidades móviles, no funciona exactamente de la misma manera como la medición de sitios web.
La consecuencia es que el análisis en línea está en constante y rápida evolución, generando nuevos retos. No hay tiempo para descansar ...
No se desespere!
Los desafíos que trataremos aquí son sólo ejemplos. Podría seguir enumerando muchos más, pero este post ya es bastante largo (puede encontrar más, por ejemplo, en el informe Econsultancy's Online Measurement and Strategy Report disponible online o en este gran post de Avinash -Kaushik-) pero creo que la idea esta clara. El análisis web ciertamente no es tan fácil, no se trata sólo de tener una herramienta integrada que le proporcione toneladas de informes atractivos. La tecnología es sólo una de las dificultades junto con otros aspectos como la organización, la cultura empresarial, la gente, la experiencia y otros. Como en muchas otras áreas, siempre que se requieren cambios significativos, que son para una batalla larga y difícil. Incluso la naturaleza constantemente cambiante de los medios de comunicación se añade su propio conjunto de dificultades.
Pero no te desesperes - el análisis web exitoso existe (bueno, realmente eso espero - y me lo repito todo el tiempo a mí mismo :-)). Todos los retos pueden ser superados. ¿Cómo es eso?
Leyendo la Parte III - "Factores críticos para el éxito de Web Analytics"
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