Un viaje por el Analisis Web (Parte 3)

Un viaje por la Web Analytics (Parte III): 

Por Michael Notté

- Traducción libre de Gustavo Seitún -

Los factores críticos para el éxito 

[Después de presentar el valor de negocio de la Web Analytics (Parte I) y el algunos de los principales desafíos y los obstáculos situados en la ruta para el éxito de análisis web (Parte II), vamos a discutir lo que se necesita para tener la oportunidad de alcanzar el nirvana Analytics] 

"Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota"

Web Analytics puede comenzar como la actividad de un "subte", es decir, la actividad que forma parte de un proyecto o dentro de un equipo. Usted puede hacer un análisis aquí y allá, haciendo algunas recomendaciones o acciones oportunas. Se pueden desarrollar por sí mismo y crecer más en un cierto punto, pero en algún momento, se estancarán. 

No suponemos que se le haya concedido todo lo que necesita espontáneamente (dinero, recursos, herramientas, responsabilidades) sólo porque comprende el valor del análisis web, porque usted es un analista "super-ninja" y está haciendo un buen trabajo. No funciona así, créame! He estado allí, he hecho eso y la realidad me golpeó duro. ¡Ay! 

Si desea convertir esta "actividad" en una "cultura", si desea que el análisis web sirva para que toda la organización crezca, tendrá que venir con una estrategia. Y de preferentemente buena si no quieres ver Web Analytics convertirse en su Waterloo. 

Factores críticos para el éxito

De acuerdo, es fácil decir que "es necesario tener una estrategia" - cualquiera puede hacer eso. Pero de un modo mas práctico, ¿qué significa? La estrategia - el plan de batalla - tiene que abordar varios aspectos clave - Stéphane Hamel lo presenta como los factores críticos de éxito en su Web Analytics Maturity Model:

- Gestión, gobernabilidad e implementación

- Definición de objetivos y alcance 

- Procesos y metodología 

- Recursos y organización (el "equipo" y su expertise)

- Actualización permanente de procesos y metodología de análisis

- Tecnología y herramientas de integración de información

Usted tendrá que asegurarse de que su estrategia abarca cada uno de estos factores. Ahora, tenga en cuenta que el tratamiento de estos no garantiza el éxito - pero no lo conducirá seguramente al fracaso. Bueno, Me inclino a creer eso en base a lo que he escuchado y también en base a mis propias frustraciones ... digo... experiencias -  :-) 

Conseguir apoyo de la dirección 

Creo que el apoyo de la dirección es sin duda uno de los más importantes, al menos es el que debe abordar en primer lugar. Si desea que Web Analytics forme parte de la cultura de la organización, es fundamental conseguir el apoyo de la alta dirección! 

Sin el, no será posible llevar a cabo los procesos y cambios necesarios en la organización, no obtendrá los fondos que necesita para recursos y tecnología y estaría fijando objetivos inutilmente. 

Así que trate de identificar qué nivel de gestión necesita convencer a fin de obtener el apoyo suficiente para lograr poner en práctica (y aplicar) los nuevos procesos, la nueva organización y lo mas importante, para conseguir el dinero. Asegúrese de obtener un compromiso real - la gestión se tiene que creer en la necesidad de desarrollar una cultura de medición online. Su patrocinador clave tendrá que estar preparado para luchar y morir por su causa. 

No subestime la tarea - conseguir apoyo de la dirección no es tan fácil - se necesita una "lengua", para presentar conceptos complejos desde una perspectiva sencilla. Es muy probable que lo que es taaaan obvio para que usted no lo sea para ellos. 

Alcance y objetivos

Una vez que llegue a un General para dirigir la guerra, va a necesitar los objetivos!

¿Qué problemas se intenta resolver? 

¿Cómo el análisis online contribuye a los fines de la empresa ? 

¿Qué área será cubierta: sitios de Internet, sitios de la intranet, móvil, medios de comunicación social, otros? 

Como se dijo en la primera parte, su objetivo primario debe ser el de contribuir al menos a uno de los tres objetivos fundamentales:

- Aumentar la satisfacción del cliente (primer cliente, ¿recuerdas?), 

- Aumentar los ingresos y 

- Disminuir los costos. 

Pero tendrá que ser un poco más preciso que eso. 

Usted tendrá que romper sus macro-objetivos en objetivos pequeños y alcanzables en un camino "SMART" (*). Póngalos en línea con la razón de ser de la empresa para que tengan un significado para los altos directivos y ejecutivos. Seguramente terminará con una larga lista, y será necesario establecer prioridades. ¿Dónde es posible agregar el máximo valor? ¿Hay algún triunfo rápido? Será una cuestión de compromiso.

(*) SMART : (Specific) específico, (Measurable) mensurable, (Attainable) factible, (Realistic) realista y (Timely) oportuno

No sea demasiado ambicioso - trate de no enfrentar demasiados y objetivos al mismo tiempo, si usted no tiene las capacidades para hacerlo. Es mejor hacer pocas cosas completas en lugar de un poco de todo (que aporta muy poco o ningún valor). Amplíe el alcance y la cantidad de objetivos a medida que se sienta más "maduro". 

Proceso y metodología 

En la parte anterior, explicó que la gestión del cambio en la dirección de la empresa es uno de los retos mas duros (como en muchas otras áreas). Cómo hacer que la gente cambia su forma de trabajar? ¿Cómo hacer del análisis web una práctica sistemática? La respuesta es que son necesarios procesos adecuados  y la metodología que permita aplicarlos a toda la organización en todos los proyectos que esten online. 

Muchas personas tienden a ser alérgicos al término "nuevo proceso" :-) - que a menudo evoca consumo de tiempo, inútil y molesto documentado en un paper de 100 páginas escrito por alguien que nunca va a hacer el trabajo (y recibido por alguien que nunca va a leerlo).
En realidad, un proceso puede ser muy simple. En vez de reinventar la rueda, hay que tratar de vincular las prácticas de análisis web a los procesos existentes. Debe ser sencillo y flexible! Evite grandes cambios (no funciona), más bien empiece suavemente y luego enriquezca el proceso, mejorándolo en forma regular (a la manera de Kaizen -Kaizen way-). También puede buscar inspiración en procesos probados como Six-Sigma o PDCA. 

No se olvide: un proceso es inútil si no hay consciencia de el, por lo que es necesario comunicarlo dentro de la organización y con el apoyo de la dirección. 

Además, necesita una metodología para transformar los requerimientos del negocio y sus objetivos en indicadores clave de rendimiento (KPIs), métricas e informes. Usted puede inventar sus propios indicadores o, de nuevo, buscar entre los ya existentes y adaptarlos a su contexto. Sugiero echar un vistazo a la metodología de Nokia - es muy simple y flexible, ha sido más que una fuente de inspiración para mí. El libro de Steve Jackson "Culto de Google Analytics" también detalla una metodología para desarrollar KPI's 

Recursos y organizaciones 

Cuando pensamoe en web análisis, las personas son esenciales. Idealmente, se necesita una buena mezcla de competencias en tecnologías varias, de análisis y de negocios entre otros. Puede ser difícil encontrar todos estos en un único "campeón" - lo que lo obligará a mirar a personas diferentes, ya sea internamente o externamente. Cómo conseguir ayuda del exterior es definitivamente una opción a considerar - sobre todo al principio - ya que puede permitir una valiosa experiencia. Si tienes a alguien internamente, cuida de él - personas con talento son difíciles de encontrar y muy demandado (sólo echar un vistazo a este trabajo gráfico reciente de tendencias). 

Pero disponer de los recursos es una cosa, pero la definición de la organización correcta es otra. Para las grandes organizaciones, creo firmemente en modelos como la "descentralización centralizada" modelo (como Avinash Kaushik se refiere a él en su último libro) o el "hub & spoke model" (según lo descrito por Eric T. Peterson, por ejemplo). Las diferentes habilidades se reúnen en un equipo central que hace el puente entre el negocio y la tecnología por lo que la gente de negocios pueden concentrarse en lo que mejor saben hacer: Negocios. El equipo de Analytics se ocupará de todos los otros aspectos como los datos a medir, cómo recoger (herramientas, tecnología, e implementación) y enseñará cómo usarlo. 

La pregunta del millón surge rápidamente: ¿En que lugar de la organización se ubica al equipo de Web Análisis? Ya he planteado la cuestión anteriormente y para ser honesto, creo que la respuesta es "depende". Se ubique donde se ubique, su lugar debe estar lo más cerca posible del lugar de "los negocios" de la empresa. No tiene sentido ponerlo en un nivel donde se hacen recomendaciones muy lejos de los tomadores de decisiones, dando como resultado acciones lentas o peor aún la "no acción". 

Tecnología y herramientas 

Por último pero no menos importante, viene la tecnología, es decir las herramientas. Web Analytics es como la jardinería: se necesitan herramientas diferentes, cada uno con un propósito específico. No se puede hacer jardinería solo con una pala. ¿Alguna vez ha tratado de podar un cerco con una pala (aunque sea la más cara)? 

Lo mismo sucede con la analítica web en el que se necesitan herramientas para diferentes propósitos: para la medición de datos de navegación, la voz del cliente, la inteligencia competitiva, medios de comunicación social, ensayos y otros. Bienvenido a la Web Analytics 2.0 y el modelo de Avinash Kaushik de multiplicidad! Un modelo que merece la pena ser descubierto. 

Pero no me malinterpreten el número de herramientas no es importante - lo que vale es lo que haces con ellas. No tiene sentido contar con una herramienta, si no es posible su uso en su contexto - el que tiene más herramientas de análisis no gana nada. Con base en sus objetivos y KPI asociados, identifique el tipo de datos que necesita y defina las herramientas necesarias. Asegúrese de "integrar" cualquier nueva herramienta en su actual marco - una vez más, la adición de estos, uno por uno será más fácil que tener que integrar a todos en una sola vez. 

Saber dónde estamos y dónde queremos ir 

Para entender y transitar su estrategia en línea, es importante saber dónde se encuentra (su situación actual) y en la que desea ir (el destino ideal). Una manera de hacer esto es utilizar la propuesta de Stéphane Hamel Online analytics maturity assessment tool. Haga una evaluación real y honesta de su situación actual (o pida a Stéphane que lo haga por usted). Le ayudará a ver dónde están las lagunas (y lo grandes que son) y los factores que usted necesita para hacer frente por primera vez en su propio contexto. 

Creo firmemente que el tratamiento de estos factores es esencial para el desarrollo de una cultura exitosa de análisis online a largo plazo - sobre todo en las grandes organizaciones. Para asegurarse de que es más fácil decirlo que hacerlo - la construcción de una cultura de análisis online es un largo viaje. Para bien o para mal, este es el camino que yo decidí tomar. El futuro me dirá que tan buena o mala fué mi opción. 

Me gustaría escuchar sus comentarios y experiencias respecto a estos aspectos. ¿Es el camino correcto a seguir o me espera la desilusión?

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